«Адидас» против «Пумы»: ожесточенная война двух родных братьев
Мы привыкли к тому, что война — это всегда разрушение. Но только не в бизнесе, где в результате ожесточенного противостояния конкурентов зачастую рождаются новые проекты и идеи.
Руди и Ади
В 1920 году Дасслеры — Кристоф и его сыновья Адольф и Рудольф — открыли семейный бизнес в Германии, разоренной Первой мировой войной. Из списанного военного обмундирования они делали домашние тапочки и ортопедическую обувь, пуская на подметки изношенные автомобильные покрышки.
Спустя 4 года Ади и Руди начали собственное дело, основав в родном баварском городке Херцогенаурахе обувную фабрику «Братья Дасслеры». Бизнес их процветал еще и потому, что братья удачно дополняли друг друга. Спокойный и сосредоточенный Адольф решал производственные вопросы. А живой и коммуникабельный Рудольф превратился в успешного менеджера по продажам и сделкам.
Уже через год после открытия фабрики Адольф совершил маленькую революцию в мире спортивной обуви, создав первые футбольные кроссовки с шипами.
Производство росло, и в 1926 году братьям удалось запустить собственный завод. Поначалу там работали 25 человек, которые изготавливали по 100 пар обуви в день. Но вскоре этого стало не хватать. Ведь Дасслеры всерьез взялись за рекламу своей продукции, демонстрируя, как их кроссовки помогают спортсменам получать высокие результаты и престижные награды. И те действительно помогали!
В 1928 году — в ходе летних Олимпийских игр в Амстердаме — немецкая сборная, обутая в кроссовки от Дасслеров, одержала множество побед. Немудрено, что за ними тут же выстроилась очередь.
А после того как на Олимпиаде-1936 бегун Джесси Оуэнс установил мировой рекорд, выступая в шиповках Дасслеров, братьям вовсе пришлось расширять производство спорттоваров. Они открыли огромный фирменный магазин в Херцогенаурахе и новую большую фабрику, с конвейеров которой ежедневно сходила 1 000 пар спортивной обуви. В амуниции «Братьев Дасслеров» щеголяло большинство спортсменов-олимпийцев ведущих стран мира.
Дела компании шли в гору, но — вмешалась Вторая мировая война. И Рудольф, и Адольф были мобилизованы и отправлены на фронт. Их мануфактуры нацисты попытались приспособить под производство ручных гранатометов. Не вышло.
Тогда фабрики перепрофилировали под выпуск солдатской обуви, для чего из окопов вернули Адольфа. Руди же в итоге дезертировал, за что его отправили в концлагерь Дахау, по дороге в который Дасслера освободили американцы…
Борьба без правил
После войны фабрики вернули законным владельцам, но производство пришлось поднимать практически с нуля. И снова в ход пошла военная амуниция, послужившая материалом для гражданской обуви.
Но обувной империи «Братьев Дасслеров» не суждено было возродиться: весной 1948 года, вскоре после смерти отца, братья поссорились и расстались. У них накопилось столько претензий друг к другу, что они предпочли поделить имеющиеся у них фабрики.
В результате в 1948 году на рынке спортивных товаров появились два новых бренда, которые братья назвали по первым слогам своих имен: Addas и RuDa. Первая, как нетрудно догадаться, принадлежала Адольфу Дасслеру, а вторая — Рудольфу Дасслеру. Правда, вскоре компании подкорректировали названия, сделав их более благозвучными: Adidas и Puma. Сегодня они известны всему миру.
Это мое изобретение!
Возглавляемые единокровными братьями конкурирующие фирмы работали независимо, но в то же время внимательно присматривали друг за другом, не брезгуя при случае умыкнуть у конкурента удачную идею. Так, Адольф не раз обвинял брата в том, что тот использует его ноухау.
Однажды он съязвил: «Если бы на Рудольфе оставалась дырка всякий раз, как я ему даю пинок и говорю: «Эй, это мое изобретение!» — то он бы выглядел как швейцарский сыр».
Но и Руди не оставался в долгу.
В 1958 году на чемпионате мира по футболу он был настолько возмущен транспарантом со слоганом «Adidas — лучшая в мире спортивная обувь!», что обратился в суд, ведь чемпионом тогда стала команда Бразилии, обутая фирмой Puma.
Порой конкурентная борьба становилась откровенно нечестной. В 1970-м во время проведения очередного чемпионата мира по футболу братья попытались договориться, пообещав друг другу, что не будут использовать в целях рекламы знаменитого Пеле.
Каково же было удивление Адольфа, когда он увидел, как во время финального матча Пеле вдруг решил завязать шнурок бутсы и привлек внимание репортеров к изображенной на ней знаменитой пуме. Выяснилось, что коварный Руди заплатил Пеле за этот фокус 120 000 долларов.
Отношения между братьями были испорчены бесповоротно.
Лидеры рынка
Рудольф умер в 1974-м, Адольф — спустя 4 года. Оба бизнесмена были похоронены в родном Херцогенаурахе на одном кладбище, но на противоположных его участках.
«Пума» перешла в руки детей Рудольфа — Армина и Герда. К тому времени фирма выпускала уже не только обувь, но и полную спортивную экипировку. И дела ее шли откровенно плохо: продукцию бренда считали недостаточно выразительной. Поэтому наследники продали свой пакет акций и отошли от дел, а компания превратилась в акционерное общество.
От краха «Пуму» спас Йохан Зейтц, который пришел управлять ею в 1990-х. Он начал сотрудничать с модными дизайнерами и знаменитостями, пересмотрел концепцию стиля и развития и поднялся на ступень выше в ценовой категории. И это сработало! «Пума» снова стала востребованной.
«Адидас» тоже недолго оставался в руках семьи: через 11 лет после смерти Адольфа Дасслера наследники продали бизнес. Бренд не раз сменил владельцев, но зато не только остался на плаву, но и стал лидером рынка спортивных товаров.
* * *
В 2009 году произошло историческое событие, которого ждали 60 лет: состоялся товарищеский футбольный матч между сотрудниками «Адидас» и «Пумы». После финального свистка они пожали друг другу руки и заключили перемирие. Если бы только могли знать об этом Ади и Руди Дасслеры…
Константин Ришес